«La Fit? Diventerà un brand internazionale»
La Federtennis ha siglato un accordo con Joma che per cinque anni sarà presente su tutte le divise delle nazionali azzurre di tennis e padel, creando una nuova brand identity per la Fit. Perché, come ci ha spiegato Matteo Arosio, responsabile tennis e padel di Joma Italia, «vogliamo percorrere una strada nuova e rendere gli appassionati orgogliosi di vestire la maglia azzurra. E la crescita del padel sarà inarrestabile»
Non solo un contratto di sponsorizzazione con il quale Joma, a partire dal 2021, vestirà per cinque anni tutte le nazionali azzurre e relativi tecnici di tennis e padel, ma anche la volontà di percorrere una strada nuova che porterà a una rivisitazione complessiva della brand identity della Fit. La volontà del marchio made in España è di produrre una linea personalizzata ed esportare il brand della federazione a livello internazionale, con il padel indubbio protagonista vista la crescita esponenziale dei suoi praticanti e un impegno sempre più costante di Joma che si presenterà nel 2021 con una linea di nove racchette, oltre alla scarpa del World Padel Tour e diverse novità anche nel settore abbigliamento. Ma come si è arrivati a creare un simile progetto e quali sono i prossimi obiettivi? Ce lo ha spiegato Matteo Arosio, 38 anni, responsabile tennis e padel di Joma Italia.
Come è nata l’idea di questa partnership tra Joma e Federazione Italiana Tennis?
Per qualsiasi azienda che tratta tennis e padel è naturale avere un dialogo con la federazione di riferimento e così, circa un anno fa, si è aperta la possibilità di una collaborazione per diventare sponsor tecnico. Il problema è che per ogni segmento c’era un brand diverso: Australian per il tennis, Lotto per il padel, Winner per i centri estivi ma il nostro progetto, come d’abitudine, era quello di diventare un partner a 360 gradi, senza escludere sostanzialmente nulla. La nostra analisi del mercato italiano prevedeva una grossa espansione del padel e una crescita evidente del tennis, anche grazie ai nuovi giocatori italiani che stanno facendo così bene. Tutto questo ha comportato uno sforzo economico e di lavoro non indifferente perché dove prima c’erano tre aziende, ora ci siamo noi. Però siamo molto solidi e dinamici, quindi possiamo gestire e sostenere la nuova situazione.
Matteo Arosio, responsabile tennis e padel Joma Italia, insieme a Mirko Annibale, country manager Joma Italia, e Marina Lopez, responsabile marketing worldwide e componente della famiglia proprietaria del brand.
Nel concreto quali sono stati i primi passi?
Prima di cominciare qualsiasi discorso, abbiamo voluto spiegare chi eravamo, come lavoriamo e quali sono i nostri focus. Per questo abbiamo portato i dirigenti della Fit nel cuore dell’azienda, a Madrid, e mostrato come portiamo avanti le nostre iniziative e il rapporto con i partner, compresi i vari comitati olimpici con i quali già collaboriamo. Abbiamo voluto far vedere come progettiamo i nostri prodotti perché vogliamo creare una linea col brand Fit, in particolar modo legato alle nazionali e ai tecnici, in sinergia con la federazione stessa. Questo approccio è piaciuto molto perché condivideremo la progettazione, non si tratterà solo di chiedere l’approvazione di un progetto standard.
Qual è il concetto principale che caratterizza questa partnerhsip?
Quello di sviluppo: Joma vuole crescere nel mondo del tennis e del padel ma anche la Fit potrà esportare il suo brand in 120 paesi, una sinergia internazionale molto forte e per nulla banale. I margini di crescita sono ancora ampi, soprattutto pensando a ciò che potrebbe offrire la nazionale italiana di tennis in termini di visibilità, visto che può già puntare a traguardi prestigiosi.
Un concetto nuovo, con una federazione tennis che punta addirittura a diventare un brand da esportare.
Il mercato italiano ha sempre vissuto di storicità e confinato nei suoi territori, però il tennis in Italia è cresciuto tantissimo ed è diventato lo sport più popolare e praticato, dopo il calcio: per questo vogliamo creare un brand e sfruttare la nostra capacità di personalizzazione che è uno dei segreti del successo di Joma, come già avviene con comitati olimpici e oltre 300 squadre di calcio nel mondo. Personalizzare una linea richiede risorse e impegno, ma riportare il tennis agli appassionati e far crescere il brand Italia fino a esportarlo nel mondo sono i concetti alla base di questo accordo.
In quale condizione si trova il tennis in Italia?
C’è voglia di riscatto, con una federazione forte e dirigenti impegnati, un torneo importante come gli Internazionali d’Italia, le ATP Finals che approderanno a Torino dall’anno prossimo, una squadra di Coppa Davis che può ambire a risultati eccellenti e giocatori di livello altissimo: il momento è quello giusto. Non a caso stiamo creando una linea dedicata alle nazionali con la scritta Italia che sarà presente anche sui capi che andranno in vendita perché gli appassionati italiani devono essere orgogliosi di indossare la maglia nella nostra nazionale.
Matteo Arosio col country manager Mirko Annibale e Marco Cecchinato.
In questo senso, quanto è anacronistico che il tennis sia sostanzialmente l’unico sport a non prevedere le maglie nazionali ufficiali per i match di Coppa Davis e Fed Cup?
Pienamente d’accordo. Vedere i protagonisti di una Coppa del Mondo, quale va considerata la Davis, scendere in campo con la stessa maglia con la quale hanno giocato un qualsiasi torneo la settimana prima, con la semplice aggiunta di una scritta col nome del loro paese, spesso raffazzonata, non è meraviglioso. Sarebbe molto più attraente vedere i giocatori con la maglia ufficiale della propria nazionale: attirerebbe ancora di più i giovani che hanno bisogno di questi simboli. Però dobbiamo seguire le regole attuali e comunque ci piace l’idea che invece le nazionali giovanili vestiranno la nostra maglia perché è un messaggio fondamentale che vogliamo lanciare.
Gli obiettivi che vi siete posti?
Credere nei nostri progetti e continuare a crescere, è la mentalità dell’azienda e questo ci permette di essere credibili sul mercato, senza porci dei limiti. Siamo diventati un’azienda di riferimento nel tennis e nel padel e siamo convinti di poter fare ulteriori passi avanti. Oggi siamo tra i primi dieci brand al mondo nel settore sport; in Italia, dove il calcio ha sempre fatto da padrone, siamo leader nel teamwear, oggi vogliamo crescere nel tennis. Abbiamo voglia di portare una ventata di novità; quando nel 2019 abbiamo scelto come testimonial Macro Cecchinato, all’epoca numero uno d’Italia e 16 al mondo, insieme al country manager di Joma Italia, Mirko Annibale, ci siamo chiesti come sviluppare il mercato del tennis in Italia. La scelta della Fit ne è stata la logica conseguenza.
«Perché una partnership con la Federazione? Come fanno gli atleti, abbiamo prima studiato una strategia e poi agito. Analizzando il mercato, ci è parsa la scelta più funzionale».
Perché avete scelto una federazione e non un torneo, per esempio
Come fanno gli atleti, bisogna prima studiare una strategia e poi agire. Abbiamo analizzato il mercato e la scelta della partnership con la Fit ci è parsa la più funzionale. Personalmente non credo tanto alle sponsorizzazioni dei tornei che ritengo siano importanti ma non determinanti nella crescita di un brand, come dimostrano alcuni marchi che investono tanto in eventi di primissimo livello ma che sul mercato non si vedono, mentre abbiamo già un team importante di giocatori e comunque, dal 2021, cercheremo di individuare i migliori giovani italiani e di lavorare con alcuni di loro. Ogni anno prendiamo nuovi giocatori e sarà così anche in futuro, ma l’accordo con la Fit ci offre ulteriore credibilità sul fatto che proponiamo prodotti di qualità.
Il licensing è un concetto nuovo nel mondo del tennis: quanto è importante e che tipo di impegno comporta, dovendolo creare quasi dal nulla?
L’impegno è notevole ma siamo un’azienda in cui si lavora con passione e che vuole pensare in maniera diversa. Stiamo percorrendo una nuova strada che sono certo porterà ottimi risultati perché sia nell’azienda Joma sia nella federazione ci sono risorse umane che hanno voglia di far bene. Credo sia arrivato il momento di proporre qualcosa di nuovo.
Il torneo di Roma è rimasto escluso dalla partnership.
I tornei non sono un nostro focus: siamo presenti con stand commerciali a Roma, Madrid, Buenos Aires e ovunque ci sia una buona possibilità ma non vogliamo andare oltre, preferendo investire su altre situazioni. E poi non è fattibile pensare di prendere tutto, anche perché ci sono pure i nostri competitor...
Matteo Arosio con Pablo Carreno Busta, best ranking al numero 10 ATP.
Che ruolo rivestono tennis e padel all’interno di Joma Italia?
Dopo il calcio sono gli sport principali, perfino determinanti durante la pandemia perché ci hanno permesso di rimanere attivi. Gli sport di squadra erano fermi, quelli individuali come tennis e padel ci hanno aiutato molto. Il padel sta crescendo in maniera incredibile: oltre a scarpe e abbigliamento, quest’anno ci siamo presentati con quattro modelli di racchetta che nel 2021 diventeranno nove, con tante novità anche negli altri settori. Puntiamo molto sul padel perché è uno sport ancora più trasversale del tennis, che comunque resta il nostro secondo sport di riferimento.
Se fra cinque anni i praticanti padel avranno raggiunto quelli del tennis, saresti sorpreso?
Assolutamente no. Siamo un’azienda spagnola, quindi conosciamo bene le potenzialità del padel perché in Spagna è già il secondo sport dopo il calcio. È uno sport più facile del tennis che può avvicinare tantissime persone e quindi è destinato a crescere notevolmente. Anche se personalmente credo che il fascino e la storicità del tennis siano difficili da raggiungere.
«In Italia può accadere che una scarpa da padel da 90 euro sia considerata meno performante di una da 150. Noi vogliamo far capire al consumatore che i nostri prodotti abbinano qualità, performance, convenienza e servizio. Questa è Joma. Basta guardare agli esempi di Decathlon nello sport o di Zara, H&M e Ikea in altri settori. Il mondo sta cambiando e noi siamo all’interno di questo cambiamento».
All’interno del mondo Joma, come è distribuito il peso tra abbigliamento e calzature?
Joma nasce come brand di scarpe anche se attualmente il tessile crea dei volumi maggiori. La percezione dell’appassionato nei confronti della scarpa è diversa perché è parte essenziale dell’attrezzatura e il processo che porta a ottenere credibilità nei confronti del consumatore è più lungo. Però ci crediamo molto: le calzature sono un focus importante con un margine di crescita notevole, stiamo progettando modelli nuovi e, nel padel, abbiamo già le scarpe del World Padel Tour che quest’anno sono andate sold out in Italia. Però un aspetto va riconosciuto: creiamo prodotti di alto livello mantenendo prezzi decisamente concorrenziali, solo che in Italia può accadere che una scarpa da tennis o da padel da 90 euro sia considerata meno performante rispetto a un’altra da 150. Noi vogliamo far capire al consumatore che i nostri prodotti abbinano qualità, performance, convenienza e servizio. Questa è Joma. Basta guardare all’esempio di Decathlon nello sport o di Zara, H&M e Ikea in altri settori. Il mondo sta cambiando e noi siamo all’interno di questo cambiamento.
